Monday, February 28, 2005

Strategi Distribusi sebagai Sustainable Competitive Advantage

Strategi Distribusi sebagai Sustainable Competitive Advantage
Rabu, 22 Januari 2003
(Date: Sat, 26 Feb 2005 16:36:41 -0000 From: "stamara_17" <SRaharja@talisman-energy.com> To: KLP_Dua@yahoogroups.com)
Suatu ketika seseorang pernah bertanya pada Warren Buffet, CEO-nya Berkshire Hathaway dan salah seorang investor yang paling disegani di dunia, hal terpenting apakah yang ia cari ketika sedang mengevaluasi sebuah perusahaan untuk diinvestasikan. Tanpa ragu-ragu, Buffet menjawab, ''Sustainable competitive advantage.''
Mengapa investor sekaliber Warren Buffet mencari sustainable competitive advantage atau keunggulan kompetitif yang berkelanjutan? Apakah keunggulan kompetitif yang berkelanjutan itu dan apa hebatnya?
Keunggulan kompetitif yang berkelanjutan adalah keunggulan yang tidak mudah ditiru, yang membuat suatu perusahaan dapat merebut dan mempertahankan posisinya sebagai pimpinan pasar. Karena sifatnya yang tidak mudah ditiru, keunggulan bersaing yang berkelanjutan dapat mendukung kesuksesan suatu perusahaan untuk jangka waktu yang lama.
Di masa lalu hal-hal seperti teknologi produksi yang superior atau merek yang kuat dipandang sebagai keunggulan yang tidak mudah untuk ditiru oleh para pesaing. Tetapi, pernahkan terpikir bahwa pada jaman sekarang persaingan price (harga), promotion (promosi), product (produk), dan proses produksinya sudah menjadi hal yang lumrah?
Keunggulan operasional yang terlihat pada harga yang murah atau kualitas barang yang bagus pada masa sekarang sudah tidak lagi cukup untuk memenangkan persaingan bisnis. Karena, pesaing kita tentunya akan berusaha menyusul dengan harga yang lebih murah atau produk yang lebih baik. Apalagi dengan adanya AFTA Indonesia akan kebanjiran produk-produk murah dari Cina dan India.
Branding advantage (keunggulan merek) pun kini makin sulit untuk tercapai karena semua media promosi telah menjadi ajang perang memperebutkan customer mindshare. Dengan begitu banyaknya merek yang berseliweran di benak para pembeli, perang promosi pun telah menjadi perang yang teramat mahal.
Untuk menjadi top brand, sekarang perusahaan-perusahaan mau tidak mau mesti mengeluarkan biaya puluhan bahkan ratusan miliar rupiah per tahun. Biaya investasi terlalu tinggi untuk kebanyakan perusahaan Indonesia. Sedangkan promosi yang lebih taktikal seperti sales promo atau diskon hanya akan memberikan keunggulan sementara yang tidak akan bertahan lama.
Di tengah persaingan bisnis yang semakin menghangat, banyak pemasar yang melupakan pentingnya place strategy, atau yang juga kita kenal dengan strategi distribusi, dalam mencapai keunggulan bisnis. Dalam buku The Channel Advantage Larry Friedman menulis bahwa dengan makin pendeknya beda waktu antara suatu produk inovatif keluar dan tiruannya menyusul, strategi produk tidak lagi dapat diandalkan. Apalagi, seperti kita ketahui semua, di Indonesia perlindungan hak cipta masih sangat kurang pelaksanaannya.
Pada keadaan seperti ini Larry Friedman menyatakan bahwa ''Its not what you sell, its how you sell it'' atau ''Bukan apa yang kita jual, tapi bagaimana kita menjualnya.'' Inilah inti dari strategi distribusi.
Keunggulan bisnis dapat tercapai dengan strategi distribusi yang inovatif dan efektif. Saya syaratkan strategi ini mesti inovatif karena bila tidak, strategi tadi hanyalah tiruan strategi pesaing yang tidak akan memberikan keunggulan.
Sedangkan strategi ini mesti efektif karena bila tidak, ia akan menjadi kendala dan bukan keunggulan. Di Indonesia sendiri, Kimia Farma merupakan contoh perusahaan yang tidak melupakan strategi distribusinya. Di antara perusahaan-perusahaan farmasi yang berlomba-lomba memperebutkan shelf-share atau pangsa display di apotik, toko obat, dan toko kelontong melalui insentif, promosi saluran pemasaran, iklan below the line dan above the line, Kimia Farma berani beda.
Sejak tahun 2001 Kimia Farma sukses mengembangkan saluran pemasaran yang langsung menghubungkannya ke konsumen, yaitu Apotik Kimia Farma. Dengan modal apotik miliknya itu, dalam perebutan mind-share, heart-share, dan market-share pengguna obat, Kimia Farma selangkah lebih maju dari kompetitornya.
Kalau perusahaan farmasi lain hanya mengandalkan kualitas produk dan efisiensi produksi, maka Kimia Farma juga mengembangkan customer intimacy strategy (strategi kedekatan dengan pembeli). Hebat bukan?
Apalagi kalau kita mengingat bahwa strategi ''apotik sebagai keunggulan kompetitif'' ini sifatnya berkelanjutan karena tidak mudah ditiru dan bukan merupakan beban usaha karena menghasilkan keuntungan operasional lumayan. Kita lihat apakah langkah berani Kimia Farma ini akan diikuti perusahaan lain.
Jakarta, 28 Februari 2005
Ikhsan Setianto
Direktur CV. Nur Setia Abadi - Fruit Chips Manufacturer

2 Comments:

Blogger Jeego said...

Hai, Di antara banyak blog yang saya lawati hari ini, blog anda antara yang hebat. Saya akan bookmark blog anda!

Saya ada tips cara malas jadi kaya. Peluang dan tips cara malas jadi kaya di sini.

Lawatilah bila ada masa lapang :-)

7:10 PM  
Blogger Jeego said...

Hai, saya suka membaca blog untuk menambah ilmu dan maklumat. Setiap hari sekurang-kurangnya saya lawat 20 blog. Blog anda adalah antara yang paling menarik untuk hari ni. Keep up the good work!

Terlanjur saya di sini, tahukah anda tips cara mudah jadi kaya. Sistem Menjana Wang Secara Automatik. RM200,000 dalam masa 35 hari dengan modal hanya RM10! Ini baru REAL!. Peluang dan tips cara mudah jadi kaya di sini.

10:57 AM  

Post a Comment

<< Home